记者 | 沈溦
昔日“豆浆机第一股”依然萎靡。
近日，九阳股份（002242.SZ）发布2024年年报，当年公司营收再度走低跌破90亿元大关，净利润更是同比下滑近七成。
自2020年创下超110亿元营收，9.4亿元净利润的历史最高业绩以来，九阳股份业绩已连续四年下滑，两项数据分别萎缩21%和87%。
在厨卫小家电日趋内卷的形势下，曾经自动豆浆机的开创者九阳股份也一路滑落。研发滞后，倚赖营销的策略，让公司深陷保份额的泥潭。新品类的扩张不力，多年未能实现产品的变更，再未出现“爆款”。而创始人“退位”后，来自外资系的高管近年来并未给出清晰的发展思路。
对于2024年的业绩低迷，公司将主因归咎于市场“内卷”，“（净利润下滑）主要是营销费用增长较快。”公司董秘办工作人员指出，“大家都在发力，投入是必须的，在研发方面公司也在持续投入，只是相比营销费用投入较小。”
苦守份额战
2024年，九阳股份实现营业收入88.5亿元，同比下降7.9%；归母净利润1.22亿元，同比下降68.6%；扣非归母净利润为1.19亿元，同比下降66.4%；经营现金流净额1.78亿元，同比下降76.7%。
作为国内率先生产、销售豆浆机的企业，九阳品牌广为人知，旗下主要涵盖豆浆机、破壁机、电饭煲、压力煲、电蒸锅、养生壶、空气炸锅、净水机、洗地机、高速吹风机、烹饪锅具等产品。
据年报，其部分优势品类的市占率在行业内保持领先，公司主要产品均位列行业前三。
分品类看，九阳股份主要收入来源中，除了食品加工机系列营收29.94亿元，同比微增1.84%外，占比最高的营养煲系列营收下滑2.03%，西式电器系列2024年营收跌破20亿元门槛，仅为16.86亿元，下滑26.91%。炊具系列和其他家电产品也分别下降25.24%和7.29%。
此外，公司境外销售占比由23.29%下降到18.22%，同比下滑27.97%。线上销售52.88亿元，同比增长1.44%，但线下销售萎缩19.05%。
值得注意的是，如此惨淡业绩还是在公司销售费用大比例增长的情况下实现的。2024年，公司销售费用15.06亿元，同比上涨13.43%，销售费用率17.02%，同比上涨3.21个百分点。
对此，九阳股份给出的解释是，小家电行业竞争所需，“大家都在加大销售费用投入，公司本身属于头部企业，也需要保证市场份额，再去拓展其他品类。”此外，在行业整体向线上渠道转移，也导致了线下销售进一步下滑。
在年报中，九阳股份表示，国内小家电行业的发展吸引了越来越多的竞争者加入，众多厂商纷纷进入小家电行业，令行业竞争日益加剧，带来了行业内产品品质参差不齐、市场需求被 “快速饱和式”供应满足、非理性的价格竞争成为常态等风险，进而导致消费者体验感受的下降，从业企业经营利润率的下降。
有小家电行业人士对界面新闻记者表示，近几年来，小家电市场竞争激烈，线上营销战，中小品牌以价换量策略来争夺市场，对头部企业的利润产生了较大影响。
以厨房小家电为例，受行业竞争持续加剧、品类可选属性较强、可受国补范围有限等因素影响，市场表现欠佳。据奥维云网（AVC）2024 年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额同比下降0.8%。
不过相比同行业的企业，九阳股份业绩依然略有不足，比如苏泊尔（002032.SZ）2024年实现营业收入224.27亿元，同比增长5.27%；归属于上市公司股东的净利润22.44亿元，同比增长2.97%。新宝股份（002705.SZ）业绩快报显示，公司营收增长超14%，净利润增长7.47%。
值得注意的是，两家公司去年在国内销售同样萎缩的情况下，海外销售均录得双位数增长。
而九阳股份则在此前的业绩预告中表示，公司境外业务受国际局势影响较大，对公司境外业务的利润产生了较大不利影响。
两相比较之下，二者似乎有所矛盾，根据阿里国际站发布的数据，2024年12月中国小家电出口订单量同比增长32%，美国、墨西哥、英国、德国、法国、澳大利亚、荷兰、西班牙等地订单量增速均超过整体增速。
发展策略未明？
此外，行业竞争激烈，整体市场萎缩的客观因素下，九阳股份在应对策略上的成绩单似乎也不算优秀。
2022年底，在经历连续两年营收、归母净利润双降的大背景下，九阳股份创始人王旭宁卸任董事长，由时任总经理杨宁宁继任，而接任总经理的则是前戴森大中华区总裁郭浪。
然而过去两年多，公司整体业绩未能见好，其发力方向似乎也举棋不定。
事实上，在国内市场内卷的情况下，高端化、多元化以及出海似乎是大多数头部企业选择的应对之法。
在多元化方面，2018年，九阳股份收购SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科宁家（中国）科技有限公司51%股权，主要负责 Shark（鲨客）品牌在中国的品牌推广与市场营销，以及产品的本地化开发与落地等业务。
Shark（鲨客）品牌旗下产品包括洗烘一体履带洗地机、可折叠多功能吸尘器、扫地机器人等。
时至今日，公司仍未将清洗类家电营收单列，而在其他类的家电营收中，自2022年收入达到2.06亿后，收入规模已经出现连降，2024年收入仅有1.28亿元。
值得一提的是，2023年底，九阳股份宣布以1.26亿元收购深圳甲壳虫智能有限公司（下称“甲壳虫”）68.45%的股权，加码扫地机、洗地机等清洁电器。
上述交易在2024年2月完成交割，结果在2024年12月快速置出损失3179.61万元，公司给出的理由的考虑到当前行业市场环境变化、深圳甲壳虫处于成长初期仍需持续投入等因素。
并表示：要聚焦符合公司长期发展战略要求、改善公司研发投入产出效率、提升公司盈利能力以及未来可持续经营能力建设。
这也似乎表明，在厨电市场份额承压的大形势下，九阳股份有意收缩战线，放弃清洁类家电板块的扩张。
在业绩预告中，九阳股份表示：2024年公司进行了较多的费用投入，用以推进技术创新、新品研发、品牌高端化建设与推广等，因投入的相关业务板块尚处于培育期，因此对短期业绩产生了不利影响，但公司管理层已在报告期内开始调整相关经营策略。
对此，上述家电行业人士对界面新闻记者表示，相比厨电行业，扫地机器人等清洁电器同样高度竞争，九阳股份本就没有先发优势，及时止损可以理解。
九阳股份方面则也回复称：公司未来会聚焦厨电行业自主研发，发力中高端市场，并向相关品类的扩展。且“暂时没有并购其他品类公司的计划”。
聚焦自有品类的升级，也就是在中高端市场发力，似乎是九阳股份针对“内卷”给出的解题思路，近期以来，九阳股份在新品升级方面明显有所加速。
2024年来看，公司共计推出了不粘0涂层电饭煲40N9U Pro、太空热小净R5P净水器、全能破壁营养大师Y8、K7 pro免手洗轻音低嘌呤豆浆机、沸萃养生壶等多个品类厨电新品；以及8.9cm超薄躺平技术的洗地机产品。
年报显示，公司去年完成了金属大容量高温可调补水烹饪技术和智能空气炸锅的能效优化及双层均匀性提升研究。另有变频轻音智能全自动破壁机、变频轻音免手洗破壁豆浆机、智能高速吹风机研发正在进行中。
上述家电行业人士指出，相比电饭煲等刚需品类，九阳股份主营豆浆机、破壁机等多个主力产品属于个性化厨电，其更新速度至关重要，能否抓住需求窗口期，适应新的市场步调，对九阳股份而言是一个挑战。
